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幕后:盒马死磕山姆,每一克的价格都关乎成败

作者:塑托邦 2023-09-13   阅读:236

一块蛋糕引发的巨头之战进入第二个月,盒马“移山”的火力更猛了,CEO侯毅公开宣战是个不容忽视的信号。

8月初,盒马主动挑起了这场价格战。经过一番拼杀,它把榴莲千层蛋糕的售价从128元打到了85元。而在一街之隔的山姆会员店,这款网红单品不见了踪影,取而代之的是巧克力千层蛋糕;在山姆App上,该商品的价格同样是85元,但显示缺货。

延烧一个多月,这场战争并没有偃旗息鼓的架势,反而愈演愈烈。雪豹财经社注意到,在北京石景山的一家盒马鲜生门店内,炎陵黄桃、瑞士卷、澳洲谷饲牛腩等14款商品挂出了“移山价”。“移山价”商品的品类继续扩大,并逐步推广到所有落地城市。

盒马移山,意在争夺为公司贡献主要利润的一二线中高收入人群。这也关乎公司更长远的规划——在确保持续盈利的前提下进一步提升GMV,为上市做好准备。

01

“无论如何要打下去”

盒马公开喊出“移山”,让不少人大吃一惊。毕竟,对手是全球零售巨头沃尔玛旗下的山姆会员店。

价格战在零售行业不是新鲜事。2021年12月,盒马曾瞄准叮咚买菜,在App推出过生鲜“斩叮价”。美团买菜也在近日推出特价促销活动,数百种商品被打上了“拔河价”的标签。

不过,“斩叮价”与“拔河价”只限于线上,“移山”的阵仗则要大得多。

“内部把低价爆款定为一条经营策略,而不是产品策略。”盒马供应链员工华山(化名)向雪豹财经社透露,“前一阵子开会,侯毅也强调了这一点。”8月底,侯毅在接受采访时公开向山姆宣战:“这个竞争不是一天两天,是长期的竞争。”

这一次,盒马如何证明自己“有打价格战的能力”?

“部分产品的供货商完全相同,采购价格在行内是透明的。”华山告诉雪豹财经社,“我们瞄准山姆的爆款商品,打的是极致性价比的用户心智。”

在他看来,山姆会员店依托于全球零售巨头沃尔玛的供应链,在部分进口商品上仍然具有优势。“他们的全球供应链建得比较早,比如进口牛肉,想把山姆价格打下来不那么容易。”

但盒马似乎为了打这场价格战提前进行了布局:6月14日,侯毅带领数位高管前往澳大利亚考察,随行人员包括盒马大进口事业部总经理黄玲。官方新闻稿透露,他们探访了新的产品供应商。

除此之外,锱铢必较的精细化运营,在这样一场势均力敌的价格战中显得尤为重要。

盒马在商品规格上动了一些“小心思”:同样一款瑞士卷,山姆会员店16只一盒(1.2kg),售价59.8元;盒马鲜生主打的是8只一盒(0.56kg),售价26.9元。“山姆商品的分量比较大,我们认为不太适合国内家庭。”华山说,“同样的商品,盒马都是小包装。我们强调的是克价比,爆款商品单位重量的价格不高于山姆。”

除了对标山姆的网红单品,盒马还在尝试以快速迭代、试错的方式,打造自己的爆款。

“山姆比较讲究沉淀,他们上新速度比较慢,我们的SKU多于他们。”华山告诉雪豹财经社,“比如某款零食有海盐和焦糖两种口味,山姆更多靠买手的经验去筛选,我们的办法是两款都做,快速投放测试。”以蛋糕为例,山姆App的SKU为16个,盒马则是28个。

盒马内部复盘后认为,价格战第一个月打下来效果不错,尤其是“移山价”商品带来的线上流量非常可观。侯毅在接受36氪采访时表示:“每个月找个单品打,这个月打榴莲,下个月打牛奶、牛肉、羊排。一个单品带来的流量巨大,怎么算都是值得的。”

“领导不太在意短期效果,这场仗无论如何都要继续打下去。”华山透露。底线可能是“不亏本”,他承认有些商品已经很接近成本价,但“烧钱换市场不是这个阶段盒马要做的事”。

这也预示着盒马的经营思路正在转变。用侯毅的话来说,就是用“折扣店的模式”来经营盒马鲜生大店。

“其实就是向山姆模式学习,精简SKU,用爆品拉动用户,主打有竞争力的自营产品。”华山表示,“传统的一站式购物已经行不通了,很少有用户会在一个超市买齐所有东西。”

02

到了刺刀见红的时刻

盒马掀起这场价格战的根本目的,在于争夺一二线城市的中高收入用户。

山姆通过会员费筛选出中高收入用户,为他们提供高性价比的商品,同时发挥沃尔玛的供应链及选品优势,在仓储式会员店中精简SKU,打造爆款商品。这套打法对一二线城市的中高收入家庭非常奏效。

近期,沃尔玛全球CFO约翰·莱尼(John Rainey)在电话会上公开点赞:“(二季度)在山姆会员店和电商的带动下,中国区的销售额增长了约22%。”

盒马的用户群体和经营模式,与山姆有诸多相似。

据阿里巴巴披露的数据,盒马鲜生线下门店数量超过300家,而据山姆官网显示,他们目前在国内拥有37家门店。从地域分布上看,2022年GDP排名前20的国内城市,双方均已入驻。据月狐平台数据,2023年6月,山姆与盒马的用户重合率达43.1%,有近一半的山姆用户也安装了盒马App。

二者的业务模式也在不断“撞车”:“山姆也做起了前置仓,提供送货上门的‘极速达’,这对盒马的线上销售是个巨大的威胁。”一名盒马线上运营人员向雪豹财经社透露,在核心城市,盒马有70%左右的订单来自线上。

“这一天终于来了,随着双方的不断深耕,总有一天会撞车。”在华山看来,“双方阵势都已经摆好了,到了刺刀见红的时候。”

战火在这个夏天点燃,也跟盒马接下来的IPO计划有关。阿里巴巴集团对外宣布,盒马将在未来6~12个月内完成IPO。在阿里所有分拆的业务中,它上市的确定性很高。

“在资本市场,拿来跟盒马对标的主要就是山姆,两者越来越相似。”二级市场投资人卢爽(化名)告诉雪豹财经社。“相比之下,山姆的客单价更高,盒马的用户数量多。”

1月3日,盒马CEO侯毅发布全员内部信,宣布盒马业绩保持高速增长,主力业态盒马鲜生实现盈利,2023年将全面实施精细化运营。

“这意味着在确保持续盈利的前提下,进一步提升GMV,为上市做好准备。”卢爽分析称。

03

谁能收走会员费?

这场被侯毅定性为持久战的价格战,会打到什么时候?

“可能要打到一二线中高收入家庭用会员费投票的那一天。”华山认为,盒马在下一盘更大的棋:利用移山价打响自营商品的口碑,为X会员引流,最终的战场在仓储式会员店。

官网显示,盒马目前已经在上海、北京、南京等地开出了7家X会员店,模式与山姆高度相似。山姆普通会员费为260元,盒马X黄金会员年费为258元。

在X会员店,这场价格战打得更加“朴实无华”。上海一家X会员店的墙壁上直白地印着一段话:“(顾客如果发现)同城付费制会员店Sam's Club店内相同商品价格更低,可在7日之内凭有效凭证退差价。”

艾媒咨询数据显示,2022年中国仓储会员超市行业市场规模同比增长10.1%,达335.0亿元。该机构预测,未来两年,这一行业还将保持6%以上的增长。

会员店这个赛道已经挤进了不少大玩家:开市客(Costco)最近在国内开了第五家门店,麦德龙会员店也在2022年提升了在中国市场的开店速度。国内资本也在涌入。今年4月,高鑫零售推出了M会员店,宣称3年内不准备盈利;人人乐、家家悦、华联、永辉等本土商超也各开出了至少一家会员店。

作为一名盒马老员工,华山认为,如果说盒马跟山姆有什么不同,那就是它更加激进。“盒马不仅扩张更快,而且积极尝试了各种业态,它什么都想要。”

盒马的目标是年内开出10家X会员店,并激进地将X会员店开到了CBD——北京大望路万达广场的盒马X会员店即将开业,这里此前是沃尔玛超市,营业面积超过1.9万平方米。

在卢爽看来,CBD会员店的模式能否跑通,现在还不好说。原因在于,仓储式会员店的模式决定了它通常开在非市中心地段,一是节约房租成本,二是要给用户预留足够的停车位。

目前,盒马旗下拥有盒马鲜生店、X会员店、奥莱店(折扣店)、盒马邻里和盒马Mini等多种业态。盒马鲜生和盒马X会员店定位大城市主流人群,盒马奥莱店主打折扣店模式,盒马邻里则是对社区团购的探索。

卢爽的判断是,未来盒马的财报里,主要贡献利润的可能还是X会员和鲜生店。“奥莱和邻里可以去打下沉市场,拉动GMV。会员店是目前最有想象力的业务,未来就看谁能收走中高收入人群的会员费。”

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