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盘点:顺丰邮政中通先后布局,打酱油还是玩真的?

作者:塑托邦 2023-09-13   阅读:694

这几年,快递企业沿着产业链,纵横捭阖,从传统电商到社区电商,再到社区团购等各类商业模式,都在不断探索。

如今,这股探索尝试精神,深入到了直播带货领域。

据智研咨询的数据,从2017年到2022年,我国直播电商市场规模从196.4亿元跃至34879亿元,增长近178倍;直播电商成交额从268亿元增长至24816亿元。

作为离电商市场最近的快递玩家们,自然闻风而动。

虽然目前直播电商头部被淘抖快平台占据,但是当直播带货成为线上零售的常态化模式,伴随消费者认知、习惯改变,行业规模增长且标准日益规范的趋势下,快递企业们此时入局仍有望分一杯羹?

01

通达邮政顺丰纷纷下水

快递企业做直播带货,并不是新鲜事。

亿豹网获悉,早在2020年5月份,中通快递董事长赖梅松开启了快递行业内首位老板带货;紧跟着6月份,顺丰把源头产地的农产品搬进直播间,7月,韵达也整合各方资源开始直播带货。

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彼时,中通首次尝试的仓播,效果不错,整场活动销售总额(GMV)超过1500万元,总共产生110多万单包裹。

至于顺丰和韵达,虽然成绩没有对外公布,但也算是试水了直播带货业务。

在后续的直播带货发展中,中通打造了有蜜科技直播基地,采用的是仓储直播新模式,线上以仓播带货为主,线下开展品牌特卖会,实行代购,主要是面向品牌端,类似于快递界的“唯品会”,帮助品牌消化库存。

截至2022年6月,有蜜科技及其控股公司在全国搭建18个仓播基地,合作主播与代购超过万人,覆盖全国40个城市超200个仓库,合作品牌超过五千个。

至于中通直播带货的具体销售数据如何,官方却并未透露具体数字,只有去年的一则报道称,中通直播两月GMV破两百万,而这个数字,并未有多大吸引力。

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不过近日,顺丰绕开了抖音,在其小程序上做起了直播带货,多为生鲜农副产品。相比抖音这类公域流量平台,顺丰在微信小程序的私域流量平台做直播带货,如果不是顺丰忠实用户,或许很难发现快递一哥已经做起了直播带货。

因此,外界猜测顺丰直播带货如此低调,只是一种战略防御,并非要成为下一个“东方甄选”,更有可能是为了在港股市场讲一个高估值故事。

亿豹网发现,实际上,真正让快递企业直播带货“出圈”的,是中国邮政。

自去年以来,各地邮政官方账号在抖音平台的直播带货业务,做的风生水起,名声和销量双丰收,羡煞旁人。

从美妆护肤、农副产品再到文创邮票等,都出现在了各地邮政分公司的直播间。至于销售业绩上,也不断创新高。蝉妈妈数据显示:锦江邮政直播带货,30天内销售额接近2500万元。

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目前,邮政直播带货分为两类,一类是为第三方商家引流,邮政抽取佣金,发货主要是四通一达,另一类是邮政独立运营,售卖自主产品,包括文创、农副产品在内,发货主要是中国邮政。

按照常规思维逻辑,快递企业做直播带货只是为了增加快递业务量,是为了快递而做直播带货。

但是中国邮政的直播带货模式,让市场意识到,快递企业做直播带货,不仅仅只是为了快递。

02

带货副业并不好做

关于为什么选择直播带货作为新副业,新晋抖音直播带货“流量小花”锦江邮政的解释或许可供参考:公司多元化发展的必经之路,且直播作为新兴行业,市场有增长空间。

因此,快递企业做直播带货,的确是想要向直播市场要利润。

不过,有市场增长,有利润空间,并不代表业务好做。

目前直播带货已经是红海市场,从头部MCN机构到头部主播,都已经瓜分大部分蛋糕,想要从这些平台、主播口中抢食,势必需要付出更多成本,包括流量和供应链建设。

亿豹网了解到,实事求是的说,中通、顺丰目前的直播带货业务并未在市场激起多少浪花,顺丰直播带货主营的农副产品本身是附加值较低的品类,且由合作第三方为主,顺丰仅提供流量与物流支撑,能为营收产生的贡献有限。

且二者本身的企业定位和品牌形象在市场也未产生转变,在消费者的认知中,只有产生快递业务需求的时候才会想到中通、顺丰。

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相比中通、顺丰的直播带货现状而言,邮政的境况似乎要好些,消费者对中国邮政的品牌认可度较高,尤其是在直播营销主阵地,抖音平台。2021年,“这里是中国邮政”的话题风靡抖音,截至目前拥有9.3亿次播放。

然而,即便是有“中国邮政”品牌背书,且保证对产品负责到底,贴上假一赔十的标签,消费者依然会怀疑产品的货源真假。质疑并非空穴来潮,去年12月就有抖音网友爆料,在邮政直播间购买的KN95口罩“货不对板”。

类似的情况很难完全避免。

毕竟对于邮政以及其他快递企业而言,除了品牌文创、农副产品能够直接对接生产基地之外,像美妆护肤等产品,都是来自第三方商家,品控的稳定性也就交到了外人手上。

这也并非仅仅是快递企业面临的难题,实际上,所有直播带货都面临供应链、品控等问题,且或多或少出过一些事故,甚至明星带货也是时不时暴雷。

在亿豹网看来,快递企业做直播带货,和原本的直播带货平台、机构相比,优势与弱点都比较明显。

一方面,快递企业拥有人、货、场的优势,末端有快递小哥接触消费者,中端有仓储物流平台提供数据库存支撑,前端商家资源嫁接顺畅,所以在价格谈判方面,有更多的筹码,这也是为什么邮政直播间的商品可以比李佳琦、薇娅直播间的更低价,且订单的物流响应更迅速,让消费者的体验更佳。

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另一方面,直播带货需要的专业主播资源,则是快递企业的短板,尾部主播流量的订单转化效益没有保障;且2017年到2022年,直播电商的企业规模从2915家增长到1.87万家,快递企业直播电商经验不足,难以快速形成差异化的打法。

03

下一个东方甄选为时尚早

如今已经深度下场的邮政、顺丰、中通、韵达,与其说为直播带货行业带去新生力量,不如说快递企业寄希望于通过直播带货实现利润增长。

显然,快递企业急需寻找新增量。传统的快递物流业务已经是充分竞争的市场格局,行业价格已经限制了快递企业的收入想象力,今年以来,顺丰、圆通、韵达等公司的单票也是收入持续下滑。

这个时候,一场直播带货动辄千万的GMV数据,很难不让快递企业心动。况且直播带货行业,时有“奇迹”发生,李佳琦、罗永浩、董宇辉、疯狂小杨哥们的故事,也很难不让快递企业们希望自己就是下一个“黑马”。

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所以,可以看到,中通、顺丰们最开始下场做直播带货,都是从农副产品、生鲜产品开始。因为上一个抖音直播带货爆火的前辈东方甄选,当初就是凭借董宇辉独特的农产品讲解风格而杀出重围。

数据显示,截至2023年5月底,东方甄选2023年财年电商板块收入39亿元,其中自营产品收入26亿元。

至于和东方甄选并列的遥望科技、交个朋友,上半年的成绩也是可圈可点,其中,遥望科技2023年上半年GMV约60亿元,交个朋友上半年GMV超过人民币50亿元。

亿豹网认为,单纯从体量上来说,快递企业们想要成为下一个东方甄选,还为时尚早。

即便是已经出圈的中国邮政,在产品供应链、主播资源、直播运营等方面,依旧有很长的路要走。

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