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生鲜品类,是不是只能做引流?

作者:塑托邦 2024-07-10   阅读:3725

如何做好生鲜品经营是一个大学问,这里面不仅包括生鲜运营思路和采购策略的改变,也包括对生鲜定位的重新审视和调整,而后者更为关键。

来源/龙商网超市周刊(ID:cacszk)

作者/止戈

编辑/刘一哲

盈利是商业的本质,也是商业持续发展的基本要求,如何让占比越来越大的生鲜品类做出特色实现营收健康增长而非陷入价格竞争的红海,是摆在每家超市运营团队面前最为现实的问题。

对大型超市来说,尤其如此。

从商品构成角度来讲,目前大型超市的生鲜品类基本都维持在较高比例,可以说,生鲜已经是占比最大的大品类商品。

但目前超市生鲜品类经营定位和经营现状却不尽相同。

有的超市单纯将生鲜作为引流到店手段,因此从品类经营上,对生鲜的毛利并不是特别看重,追求微利,甚至是可控范围内的亏损——最大限度用生鲜吸引到店客流,盈利交给其它品类。

而有的超市,持续在生鲜品类上深耕细作,在生鲜经营过程中创造价值,从而实现营收收益双增长。

很显然,在目前竞争激烈的市场环境下,实现生鲜营收的持续增长,对于每家超市来说,都具有无比巨大的现实诱惑,毕竟生鲜品类的占比如此之大。

可问题关键是怎么做。

01

生鲜高增长,商品力是关键

“生鲜不仅仅是引流品的概念,关键要思考如何为目标顾客创造价值。”

天虹超市事业部副总经理唐洁在接受龙商网&超市周刊采访时明确表示,生鲜品类的营收潜力可以通过商品力打造和基地供应链建设进行有效挖掘,超市是链接农户和顾客中间重要的一环,只要在环节上持续创造价值,就能获得相应的回报。

天虹的生鲜营收近几年呈现持续增长态势,尤其生鲜大单品和节庆期间销售数据不断创造历史新高。

“一定要以品质打开市场,而不是以低价打开市场,比价格永远没有底线。”

唐洁以天虹近期热卖的榴莲大单品举例,“果型不同,等级不同,价格不同,但天虹坚持只做A级榴莲,保障榴莲的房数和出肉率,通过优选泰国产地、整柜直采,简化供应链链路来确保价格优势,过程中进行多道质量把关,确保商品品质,顾客复购率非常高,销售增长非常好!”

唐洁说,从运营策略来讲,生鲜增长的前提是要精准地识别目标顾客需求,做好生鲜商品品类规划和供应链路管理,分出轻重主次,不同品类承担不同的角色,这样既能保证民生高频刚需品的引流特性,也能充分挖掘品质生鲜商品的盈利潜力。

唐洁介绍,目前天虹的生鲜品类运营,就是按照两个思路进行采购和管理。

第一是保证民生基础品的价格竞争力。比如山东的水晶富士苹果、进口香蕉、泰国椰青等,这类商品标准化程度高,价格拼杀厉害,市场非常卷,所以这类商品采购是首先要考虑的是降低成本,通过源头产地直采,全链路梳理成本,最大程度减少中间环节费用。

另外一类就是打造差异化的品质商品,早在2021年当市场上都在主推单J、双J车厘子时,天虹是市场上第一家推出智利4J车厘子10斤装399元预售的企业,这样的高质价比一推出就超出会员期望,获得了会员的认可和喜欢,首年达成上千万的销售规模,通过持续的努力,不断打造“买车厘子到天虹”的顾客口碑,智利车厘子的销售规模在今年年初也突破亿元;天虹一直坚持走到产地源头,做核心产区、更高规格、更高等级的产品,品质商品的直采需要对目标顾客需求的精准识别,需要提前锁定产地优质货源,规范商品的品规标准,给顾客更好的质价比。

同时,基于对顾客的有效保障,天虹推出水果三无退货,即无理由、无实物、无小票都可退货,获得了很好的顾客口碑,建立了顾客信任。

唐洁认为,生鲜果品的品质化经营,并不是一蹴而就的事。从上游采购到到店销售、从经营原则到品类选取,都要打出“组合拳”,整体联动才能让生鲜品走出盈利通路。

商品开发上,坚持核心产地要求,以确保品质标准化,“比如草莓,我们就做丹东的。南方市场上,有很多商家会做南京、安徽的,但天虹主推的品一定是产自丹东的,这是天虹生鲜采购的核心产区要求。”唐洁说,天虹生鲜应季大单品追求核心产区、核心产地,因为土壤好、环境好、水源好、温差大,果子的品质才会好。

在基地种植/养殖方式上,选择更健康的,比如有机菜、有机香蕉,有机桃类。天虹的有机菜全部做成天虹的自有品牌“天口味”,每年基地审核飞行检查,确保品质。从去年开始,还陆续推出无抗认证的鸡蛋、禽肉、猪肉等,在品质上不断精益求精,为顾客守护餐桌的健康。

验收上,为了保证品质,具体每一个单品,包括产地、规格、等级、果径、颜色、成熟度、糖度等,都有具体严格的验收标准,验收组按照标准进行果品验收,确保品质的稳定性。同时,天虹在生鲜物流仓自建实验室,聘请第三方专业检测机构,每天覆盖所有送货批次进行农残、药残检测,检测结果实时上传到电子屏公示给顾客,顾客只需要扫码即可获得当天在售商品的检测结果,让顾客吃得安心、吃得放心。

在生鲜的细分品类经营上,天虹强调常变常新,会根据二十四节气,目标顾客的需求变化,不断深入产地源头挖掘新商品、提供新的解决方案给顾客,比如为了让顾客春节能吃得更好更健康,每年10月至来年2月,天虹在广西巴马定种了8款苗芽类蔬菜,灌溉巴马山泉水,施有机肥,纯生态的种植方式,一年只种一季,种植出来的蔬菜口感细嫩无渣,略带清甜,顾客复购率高。

夏季时令推出水八仙系列,会根据最佳口感锁定核心产区, 6-8月从湖北洪湖、江苏苏州、江西广昌的核心产区,开发最佳口感藕带、鸡头米、莲米、菱角等系列单品,满足顾客应季而食的需求。

种种举措,让天虹的生鲜经营走上营收与利润双增长的健康发展道路。“生鲜商品经营一定不能走入‘拼价格’的竞争死结里,牺牲品质一定会丧失市场。”唐洁说。

最明显的例子是,有一些企业,为了拼价格,已经开始放弃核心产区,开始做不同产区的果品混装,这种做法从长期来看,一定会对企业经营和品牌形象产生负面影响,“因为骗不了消费者,口感不均衡,不稳定,消费者一定会吃出来。”

02

做生鲜深加工 榨出生鲜最大价值

除了在商品力方面加强品质,增强生鲜营收能力外,对生鲜品进行深加工也是目前很多企业在做的生鲜品类运营策略的创新尝试。

这方面做得最为出色的就是湖北雅斯。

在湖北宜昌的雅斯大卖场里,8块钱一份的苞谷饭深受当地居民喜爱,低廉的价格、不错的口味、管到饱的承诺都让堂食区成为雅斯卖场人气最高的地方。

据了解,雅斯苞谷饭所有原料均来自于超市自有食材,包括烹饪油等调料,因此在定价非常亲民的基础上,品质也得到了充分保障,在当地消费者心里树立了良好口碑,成为了雅斯践行“超市生鲜餐饮一体化”运营理念的最明显例子。

所谓生鲜餐饮一体化,即在超市内完成对生鲜品类的进一步加工,以餐饮的形式挖掘生鲜品类的最大化价值。

“雅斯的店长必须懂美食。”这是雅斯美食中心总监蔡兵在第二届全国生鲜创新峰会分论坛上说的一句话。他说这是董事长杜晓宜的要求。

“很多人不知道苞谷饭是什么意思,就是我们吃的玉米。中国三大主粮,大米、小麦、玉米。我们这个地方过去以苞谷为主食,现在宜昌人都吃大米了,有时候还带一点面食,苞谷就成为了一种怀旧的东西。”蔡兵说苞谷饭现在已经成为了一个非常具有雅斯个性的单品,而且他的销售情况、盈利情况都非常好。

“苞谷饭在我们的门店日销售600份,它的毛利率能达到40个点,这是非常可观,40个点的毛利肯定赚钱。”

民生类果蔬产品,在超市售卖,居民对价格极其敏感,因此微利运营是所有超市生鲜高频刚需品的基本运营原则,但在市场竞争进一步加剧的市场背景下,多业态、多渠道的现实情况,使得很多超市在考虑如何将民生刚需品类变成高毛利的商品。

因此,超市生鲜餐饮一体化是对超市生鲜经营的进一步创新,是为了挖掘生鲜品类的盈利,同时还保留了其引流到店的基本功用。

甚至引流到店效果比单纯生鲜售卖会更好。这里面的关键是要打造好大单品。

蔡兵认为,超市传统品类运营理念里,单品就是最小计量单位,但从超市餐饮运营角度来讲,它更可能是一个品类,是一个将不同美食的元素融合后产生的一个热点。

“因为光吃饭不吃菜是不行的,美食单品是菜、饭、汤组合产生的,就跟一个家庭一样。所以站在美食角度,一个品类就可以说成一个单品。”

蔡兵说,从消费的心理讲,能够贴近消费者的购物心理,以超出预期的高品质和低价格获得的心理满足的单品是最高级的。简单说既要能够引爆,又能够引领,还要能够持续。

这就是超市餐饮一体化能做的好的根本,爆品用来引流、品质用来做复购、品牌用来做认同,让消费者随机到店的生鲜蔬果购买行为变成到点到店的生活饮食习惯。

客户黏性增强的同时,盈利还能保持高水平。

目前,尽管超市生鲜餐饮一体化的生鲜运作思路还存在着一些争议,因为超市和餐饮的经营理念和运营要求不尽相同,但毫无疑问以“超市生鲜餐饮一体化”为主要表现的超市生鲜深加工已经成为实体商超探索创新运营的一股潮流。

虽然经营方式上存在争议,但超市生鲜餐饮一体化的最大意义在于,它切实探索出了一条以生鲜品类经营切实可行的盈利通路——不管怎么说,它确实赚钱,这也是它受市场认可的原因。

在一定程度上来说,变革的最大意义就要打破已有成规,突破条条框框的束缚,否则就不是真正的创新。

所以,生鲜盈利变革的背后是整个生鲜运营思路的彻底改变。其作为商品构成占比最大的大品类,不能仅仅承担引流到店的作用,必须深挖价值、做出创新、做到盈利。无论是品质化经营还是生鲜深加工,其本质都是向生鲜要效益、向生鲜要利润。

这对处于变革期、行业加速内卷的实体商超企业来讲,意义尤其重大。

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