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网点依然是厂商的立命之本

作者:塑托邦 2024-07-10   阅读:3621

网点品牌传播划分的价值

来源/新经销(ID:New-distribution)

作者/海游

校审/张雨薇

一提到网点等级,对于销售人员而言,第一时间想到的便是销量,部分渠道数字化做得好的厂商把网点按照月度、季度进货销量进行排名,然后将网点划分为ABCD等级,然后匹配对应的费用投入。

还有部分渠道数字化薄弱的企业,无法获取有效网点分销数据,会按照网点货架占有情况进行分类,占一组货架是什么级别,占两组货架是什么级别,本质上还是销量逻辑。

但在我实际调研期间,很少有厂商单独把网点按照品牌传播价值进行分类。作为市场细胞,网点的价值既是销量和利润的承接者,又是品牌传播的载体,还是打击竞品的战场,网点划分不可顾此失彼。

01

网点的本质是什么

1. 从消费者画像角度来看:网点是快消品渠道和消费者链接的最后一环,网点的背后是一类消费者的集散地。

例如:写字楼网点是年轻消费者的集散地、学校网点是学生的集散地、高端社区是社会精英的集散地。每一个网点都是一类消费者的缩影。快消厂商看重的不仅仅是网点本身,更应该是其背后的消费人群。

2. 从品牌建设角度来看:网点是品牌线下建设的窗口,它可以满足人体的“五觉”需求(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉),更加立体地向消费者展示自己的品牌和产品。

这一点是任何媒体都无法实现的,也是品牌商布局线下的重要组成部分。

3. 从营销角度来看:网点是搭建消费场景的重要场所,也是实现bc一体化的关键环节。

4. 从促销的角度来看:网点是深度分销的终点,是深度动销的起点;是渠道促销的终点,是消费者促销的起点。

所以这个环节既需要考虑铺货要素,还需要考虑购买要素,缺一不可。

02

网点销量划分的价值

很多厂商都会将自己服务的网点按照一定时间段内产生的销量进行等级划分,其价值包括以下几点:

1. 市场定位和分析:通过销量等级划分,可以更清晰地了解不同网点在市场中的定位和影响力。

这有助于企业在市场营销和推广策略上进行精准定位和区域分析。

2. 资源配置优化:根据网点销量等级的差异性,企业可以优化资源的配置和分配。

比如人力、物流、市场支持等资源的合理分配,以提升效率和利润率。

3. 客户服务和满意度提升:不同等级的网点可能具有不同的客户群体和需求特征。

通过销量等级划分,可以有针对性地优化客户服务和满意度管理,从而增强客户忠诚度。

4. 销售预测和趋势分析:销量等级的数据可以用于销售预测和趋势分析,帮助企业更准确地预测不同地区和网点未来的市场表现,从而调整供应链和生产计划。

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5. 竞争对手分析:通过销量等级划分,可以对竞争对手在不同地区和市场的表现进行对比分析,帮助企业制定更有效的竞争策略和反击计划。

简而言之,快消品网点销量划分等级的价值在于帮助企业更精确地理解市场格局、优化资源配置、提升客户服务和满意度,以及制定更有效的销售和竞争策略。

至于网点销量等级具体落地该如何操作,每一个厂商都有自己的流程体系,我就不再赘述了。

03

网点品牌传播划分的价值

我们先说说网点品牌传播划分的价值主要体现的几个方面:

1. 品牌影响力评估:通过划分品牌传播的等级,可以评估不同网点对品牌影响力的贡献程度。

这有助于企业了解各地区品牌认知度和影响力的差异,进而优化品牌传播策略。

2. 传播效果监测:不同等级的网点可能在品牌传播效果上表现出不同的特征,如受众覆盖率、传播速度和影响力深度。

通过等级划分,可以更精确地监测和评估品牌传播活动的效果,及时调整和优化策略。

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3. 地区市场特征分析:品牌传播等级的划分可以帮助企业分析不同地区消费者对品牌敏感度和接受度的差异。

这对于定制本地化的营销和品牌推广策略至关重要。

4. 资源投入效率提升:基于品牌传播等级的数据分析,企业可以更有针对性地配置品牌推广资源,避免资源浪费,提升传播效率和成本效益。

5. 竞争优势加强:了解各地区和网点的品牌传播力量,有助于企业制定针对性的竞争策略,增强品牌在市场上的竞争优势和地位。

快消品网点品牌传播划分的价值在于优化品牌传播效果监测、加强地区市场分析、提升资源投入效率,并增强竞争优势,从而实现更有效的品牌推广和市场营销策略。

那么具体该如何操作?我举一个某品牌实际案例,分享给大家。

首先是产品陈列标准确定:

微信截图_20240701161151.png

①陈列货架:1米*5层

②多点陈列:堆头、端架、包柱、割箱

③陈列排面:主推产品占比不低于30%

④陈列位置:人流方向、主通道、品类区阳面第一

其次是产品进店SKU标准:

微信截图_20240701161159.png

然后是品牌元素展示标准:

微信截图_20240701161208.png

最后就是一些材料的选择,如何核销、费用规划投入、谁来执行等等幕后工作。

04

厂商如何优化网点分类

上面讲了很多,都是网点的单项价值,只有网点按照竞争或市场发展需求进行综合评估分成等级,才能便于管理和优化。

一般情况下就是把网点分成ABCD四个级别,究竟需要按照什么标准分成这四个级别,大概方式有做如下几种:

1. 销量输出:该类型门店是按照月度或者季度销量来划分。

2. 品牌传播:该类型门店是以树立品牌形象为主,做好线下品牌传播。

3. 利润输出:该类型门店就是用来盈利的。

4. 打击竞品:该类型门店主要以打击竞品为主。

单一划分,不管按照哪一种标准,都不能给终端网点进行合理的定位。为了解决这个问题,建议把这四个标准进行拆解揉和,然后根据得分再进行等级划分。

案例:某经销商将所有网点进行排名,单一衡量价值名次则是得分分值,合计得分越高,则网点综合排名越低。

微信截图_20240701161217.png

根据四个标准,找出我们的核心网点,网点不单只提供一种作用,只是侧重点不同。

也可以根据不同的需求,增加不同衡量价值的系数,某经销商比较重视网点的销量价值和利润价值,那么在销量和利润评估价值提高占比系数即可。

例如:销量输出、品牌传播、利润输出、打击竞品这四项的系数分别是:40%、20%、30%、10%(合计等于1即可),那么网点得分乘以相关系数即可。这个看起来网点数据处理比较麻烦,但是有了数字化工具,就会变得很简单,还会自动匹配输出结果。

05

写在最后

快消品牌在线下渠道的比拼,从某个角度上来说就是可控终端的较量。

厂商拥有的可控终端越多,货铺便会更广,理论意义上动销也就越高,这个可控的前提就是网点价值的分类运营。还是那句老话,穿越缩量时代,网点依然是厂商的立命之本。

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