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零食折扣火爆,三只松鼠重仓线下连锁店

作者:塑托邦 2024-07-10   阅读:3487

“三只松鼠”的新故事。

来源/零售圈(ID:retailsphere)

作者/戈多

“我们已经三年没有召开千人大会了,主要原因就是三只松鼠一直在穿越黑暗,所有的失去都是以另外一种方式归来,我们这次归来不只是回到百亿,而是更大、更广阔的空间”。近日,三只松鼠在上海召开了以“生来倔强”为主题的2024全域生态大会,会上公司创始人章燎原曾如是说。

显然,经过几年的蛰伏与攀爬,三只松鼠大有王者归来之势。会上,章燎原还说:“经历逆境之后,三只松鼠将以全新姿态重返市场,未来三年,将瞄准200亿的目标发起冲击。”不过,从这几年中国零售市场的市场格局以及赛道玩家来看,今年才刚走出困境的三只松鼠想要实现这一目标,也非易事。


01

三只松鼠的新故事

今年是三只松鼠创立的第12年,也是它走出困境的第一年,所以无论是对消费者,还是加盟商,三只松鼠都需要讲新故事。除了“三年200亿”的目标外,三只松鼠还从店型、产品结构、加盟政策等方面都做出了调整。

在店型上,据三只松鼠官方发布,全新店型无论是门店陈设还是商品分区,都在原有的基础上进行了优化。在今年6月30号前,三只松鼠将开出133家全新店型。

《零售圈》了解到,三只松鼠目前全国门店已突破200家,而本次推出的全新店型,最大的不同在于从过去的单铺店型变成了店型矩阵,新店型涵盖了120-150㎡的旗舰店、80-100㎡的标准店、40㎡左右的精品店、50㎡或100㎡的Mall店,以及20㎡的档口店。

可看出,新店型矩阵将适配不同区域的社区商圈,从商品选择、定价、规格、便利性等层面,面向不同的消费人群提供更适配的服务体验,也能够实现更好的陈列效果和销售保障。

在产品上,据了解三只松鼠本次推出的全新店型均有现制炒货和适配的不同零食。三只松鼠还特别强调,其将推出一款超过100年历史的非物质文化遗产的五香花生米,它将会成为门店的引流商品之一。

同时,在产品结构上三只松鼠将推出更多的定量装产品,让价格带更统一,新店型的前台毛利也将大幅改善。而整个门店的商品翻新率将达到60%以上,推出更多黄油的烘焙、更加营养和健康的中式滋补、更高端的儿童健康零食等产品。

门店、产品之外,三只松鼠还更新了2024年最新加盟政策,主打0加盟费、装修0利润,首次投入金额为10-30万(不含门店租金)。

与此同时,三只松鼠还为加盟商提供了8大加盟权益,包括:授权使用松鼠品牌;专业拓展人员全程协助门店选址评估;松鼠全品类商品经营权及专业产品团队研发支持;前期筹建、开店及后期运营等各阶段培训课程分享;专属国民零食APP支持在线订货、数据分析;区域专业运营团队赋能帮扶,1V1驻店指导;专业营建人员全程装修把控及施工检验;多媒体渠道品牌形象传播特定节点营销活动宣传。

从以上来看,三只松鼠确实对重回往日辉煌充满着期待,但这也从一个方面说明了其近几年发展的并不是很好,正如章燎原所说,“股民说我们三只松鼠跌得只剩一只松鼠,再跌下去就只剩半只了。好在现在股吧里终于有人说我们仅剩的一只松鼠快涨到两只了,正在走向第三只。”


02

从三只松鼠到“一只松鼠”

三只松鼠成立于2012年,可以说是一个诞生于电商红利之中的休闲零食品牌,从其发展历程来看,大致可以分为三个阶段:

第一阶段:2012年-2019年,高速发展期。一年一步大台阶,连续8年一直是线上零食类目第一名。2019年,三只松鼠营收破百亿,成为零食行业首个年收入过百亿的公司,同年7月,它在创业板上市,连续斩获10个涨停板。正是在上市那年,三只松鼠推出“万家门店计划”,即5年内开1万家线下门店。

第二阶段:2020年-2022年,深度调整期。三年特殊时期造成的消费震荡叠加公司本身在战略层面一些加加减减的摇摆,“主角光环”退去,三只松鼠不得不面对业绩下滑的现实困境。在这一阶段,公司连续三年营收规模下滑,净利润下跌,市值也蒸发了200多亿。2022年,三只松鼠更是陷入“关店潮”中,合计闭店超500家。也就是在这一阶段,三只松鼠的股价从“三只松鼠跌得只剩一只松鼠”。

第三阶段:2023年至今,恢复增长期。《零售圈》了解到,从2023年3月开始,三只松鼠实施“高端性价比”总战略,坚持以优质渠道牵引供应链变革,推动运营改善与供应链升级并行,逐步构建了“全品类+全渠道”经营能力,带动业绩实现可持续增长。从财报数据以及三只松鼠最近的动作来看,其确实取得了不错的成绩。财报数据显示,今年一季度公司实现营业收入36.46 亿元,同比增长91.83%;归母净利润3.08 亿元,同比增长60.80%。

对于三只松鼠过去几年的失利,在会上章燎原也给出了自己的答案,《零售圈》总结如下:

一是品牌定位不清,未能抓住消费者的真正需求。用章燎原的话就是,忘记“我是谁”“在相对较好的条件下,企业不愿意去看到真相、不愿意看到自己”。

二是“骄傲”。上市之后,面对巨大的成功和来自四面八方的赞誉,管理层迷失了自我,导致决策失误,让企业陷入了被动局面。

三是对全渠道的布局不够坚决。章燎原在大会上指出,三只松鼠更多依靠线上渠道进行销售,但这也意味着品牌对抗风险能力会非常有限,其实并不利于企业长远发展。


03

“三年,200亿”能实现吗?

章燎原在会上提到,三只松鼠接下来的目标是三年200亿,并且对这个目标非常有自信,“不是可能,是100%。”那么,三只松鼠能实现这一目标吗?

首先从章燎原在会上的讲话以及接受媒体时的回应来看,其经过四五年的磨砺,对企业发展及管理有了更深刻的认识。他说企业在初创期,要多看《孙子兵法》,挑战规则,出奇制胜;等企业越做越大,要多看《道德经》,道法自然,无为而治。古人有大智慧,千百年前就讲清楚了经商的顶层设计。

而且据了解现在三只松鼠的开会流程是:各部门不分级别在一起开品销会议,市场和渠道先发言,品类和供应链一一作出回应,而章燎原很少以个人意志加以干涉。章燎原总结为具有中国式管理特色的品销合一型组织——真正实现以市场为导向,消费者为中心的组织形态,让整个组织围绕市场转,弱化管理者的权力,激发每个个体的潜能和相互之间的协同。

其次据《2023中国零食量贩行业蓝皮书》显示,中国零食量贩品牌门店的市场规模也已从2017年的9亿元快速增长至2022年的407亿元,预计未来将在2027年达到约1400亿元,而欧睿发布的《国内量贩零食零售白皮书》中提到,预计到2025年,量贩零食零售额将达到1300亿至2000亿。

可见,社区是量贩品牌争夺战场的关键。2023年末,量贩零食品牌赵一鸣零食就曾宣布,2023年12月1日-2024年1月31日期间,其全国区域内新开门店,可享受减免3.8万元加盟费,并对面积超过30平方米的门店进行补贴。

“得社区者得天下,当这个结构一旦稳定,所有的商业生态布局肯定会发生变化。”章燎原曾表示,目前,人们处在整个中国供需大变革时代。全球没有任何一个国家能像这样,人人都是零售商。整个中国发生的这场巨大变革,给坚果行业创新带来非常大的机会。此外,中国的AI数字化带来一场巨大的变革。基于AI数字化,抖音、拼多多等新渠道让卖货的变得很便利,而且能够触达任何一个人。

以“人人吃得起,处处买得到”为愿景,三只松鼠对休闲食品行业的研究与量贩零食赛道的洞察表明,以社区为单元、提供质高价优零食类产品的家庭消费场景即将成为新一轮需求并持续成为主流。

从三只松鼠目前的发展方向以及一些新的调整来看,“三年200亿”目标的实现还是有很大的可能,但也可预见,想要在竞争激烈的零食赛道中实现这一目标,也是需要不断发挥其优势,以及应对不同的挑战。

此外,《零售圈》了解到,为了实现这一目标,三只松鼠也规划了四个关键点:以“一品一链”为核心,做强一批大单品;以“D(短视频)+N”协同为核心,做强全渠道;以“品销合一”为核心,做强新组织;以“儿童高端健康零食”为全新差异化定位,不断丰富婴童食品全领域产品线,深耕单品运营,开启核心大单品在全渠道矩阵的渗透,做强子品牌小鹿蓝蓝。

如同上述所言,三只松鼠此前更多依靠线上渠道进行销售,这样的布局模式在随着零食折扣店进入万店时代后,似乎已经难以抵御竞争。此次重仓线下连锁店,能否助力三只松鼠再造“三只松鼠”,让我们拭目以待。

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